06.28.08
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——专访《袁庚传》作者
编者按：
回顾改革开放30周年的历程，人们不能不提深圳蛇口这支改革的“试管”。蛇口是中国改革的第一块试验田，而袁庚就是在这个“特区中的特区”进行实际运作的第一人。涂俏用三年时间，在采访多人和翻阅大量内部档案基础上，计划完成《袁庚传》三部曲，将为我们了解袁庚的生平提供详实而全面的资料。目前第二部《袁庚传·改革现场》已经出版，为我们再现了袁庚当年开拓探索的历史现场。为此，本报采访了涂俏，以求启迪今天的第二轮思想解放活动。
《21世纪》：在改革开放过程中，袁庚处于一个什么样的位置？
涂俏：有人说，中国的改革开放是一个自上而下的过程。但我始终认为，中国的改革开放不是少数人推动的，而是多数人推动的，这个多数人，指的是在当时的社会环境下，渴盼改革、对改变现状有要求的整个中国老百姓。无论党的高层领导，还是普罗百姓，都觉得再这样下去的话，中国是没有出路的。改革就是在这样的形势下产生的。
我更赞同这样一种说法，中国的改革开放是少数人代表多数人的意志去推动，去实际操作的。
我说的这个少数人，是指高层领导。高层领导代表了多数百姓的意志去推动的。你可以掰指算一算，1978年那一年发生的重大的事情。5月，新中国第一个赴西欧考察的国家级经济代表团，由国务院副总理谷牧率领，历时一个多月，在法国、联邦德国、丹麦、比利时、瑞士五国进行考察，考察报告向中国提供了大量的信息与建议。7月至9月，国务院召开务虚会，专题研究加快中国四个现代化进度的问题。这次会议产生了一些过去从来没有过的理念，比如强调要放手利用外国资金，大量引进国外先进技术和设备。同时，会议还讨论了经济管理体制改革的问题。8月，各省、市、自治区和军队各大单位负责人纷纷表态，公开支持“实践是检验真理的唯一标准”，表达的不只是学术观点，而是对重大政治原则问题的立场。而开了36天的中央工作会议，从11月10日至12月15日，如此之长的工作会议，在中国共产党的历史上是绝无仅有的。闭幕会上，邓小平作了题为《解放思想，实事求是，团结一致向前看》的重要讲话。紧接着，1978年12月18日至22日，只开了5天的中共十一届三中全会取得了丰硕的成果。全会公报宣布：“全国范围内的大规模的揭批林彪、‘四人帮’的群众运动已经基本上胜利完成。全党工作的重点应该从1979年转移到社会主义现代化建设上来。”并且，全会号召全党解放思想，实事求是。
正如我书中所说的：“实行改革、开放与搞活，是中共高层领导经过历史阵痛后的一次集体抉择，是全国共产党人顺应潮流、与时俱进的智慧结晶。”
在这个过程中，袁庚是一个具体的操作者，也就是大家常说的“改革开放马前卒”。在我最早采访袁庚时，袁庚也跟我多次谈到了十一届三中全会，尤其是公报里的那段话：“多方面地改变同生产力发展不相适应的生产关系和上层建筑，改变一切不适应的管理方式、活动方式和思想方式。”这段话，对他的影响很大。
每挪动一步，都十分艰难
《21世纪》：袁庚在改革之初是如何破除经济体制之弊的？
涂俏：我记得，经济学家宦乡曾经这样评价过袁庚，说他之所以搞出个蛇口，就是因为他对中国的计划经济一窍不通、一无所知。
这句话是对的，在我最初的采访中，袁老告诉我，这一切与他的经历有关。他年轻时担任东江纵队情报处处长。刚解放就远赴越南，作为情报与炮兵顾问，秘密援越。1951年5月奉调回国后，就在北京参加了高干班的学习，听苏联情报顾问讲课。翌年8月，他被外派到印度尼西亚雅加达任中华人民共和国驻雅加达领事，直到1959年才回国。回国后调任中央调查部一局任副局长。1968年4月至1973年9月，他被拘捕，囚禁于秦城监狱长达5年半时间。1975年10月恢复工作，调任交通部外事局负责人。1978年10月，即被任命为交通部所属的香港招商局常务副董事长，主持招商局的全面工作。你看，在他开发蛇口之前，他从来没有搞过经济工作，即便在国内工作也只是搞调查工作，也就是特务工作，从来没有办过企业，主抓过经济工作。所以，他与别人不同，几乎没有受到计划经济体制的熏陶。何况，他一到香港后，香港的市场经济体制给他的影响非常大，他发觉，香港的经济之所以飞速发展，与香港的市场经济体制有很大的关联。可以说，在开发蛇口工业区时，他生搬了香港的许多做法与经验。
这里还有一个重要的小插曲，正是这个小插曲，让袁庚更深刻地看到了计划经济体制的弊端。还是在1976年底，丹麦船厂受交通部之邀赴上海参观造船厂。丹麦人问上海造船厂负责人：你们的员工有多少人？造船的周期有多长？得到的回答是：上海造船厂12000人，每年仅造2条万吨级船。而对比丹麦宝隆洋行，其下属的造船厂仅1700人，每年造12条万吨级船。叶飞听后很震惊，当即找来袁庚商量，拟学习西方的造船经验，将上海造船厂的管理权交给丹麦人。在以阶级斗争为纲的年代，在计划经济体制下，我们社会主义的国营工厂竟要交给资本主义国家的专家去管理，这个叶大将军也是够胆大的！
袁庚那时负责的是外事工作，他受命请来上海造船厂的书记与厂长，将叶飞的想法灌输给他们。书记与厂长反问袁庚：如果把丹麦方面权力交给我们，上海工厂只用1000多人也可以搞好，为什么不交给我们？裁掉的10000人交到哪里去？丹麦人能解决这个问题吗？
当时，听完这一切，袁庚无言以答。在计划经济的国土上，每挪动一步，都是十分艰难的。
《21世纪》：袁庚的三大遗憾之一是在1980年代霍英东、李嘉诚等香港大资本家要在蛇口投资入股，囿于当时的意识形态，他谢绝了。但他在1982年7月，成立了中国第一家股份制中外合资企业——中国南山开发股份有限公司。袁庚是如何理解股份制的？
涂俏：早在袁庚计划动议开发赤湾时，他就反复思考过股份制这个问题。股份制的最大好处是各大股东之间可以相互制约、相互监督。在香港，经营管理得好的企业便是股份制企业。上市公司固然是股份制的，非上市公司也大多都是股份制的，连一些家族式企业，也往往搞成股份制，兄弟姊妹入股。
但是在蛇口，工业区是全资国营的，事事都要请示汇报，而在招商局，由于它是交通部的子公司，也往往受到国家的控制。袁庚一直想找到一个开发赤湾的方式，来对国有的企业进行制约与监督。他想，中央要招商局负责组建公司开发赤湾，本来可以按工业区这样搞成全资国营的，但确实弊端太多。况且，蛇口工业区的财力不足。中银、华润、深圳市都希望联合开发赤湾，那么，能不能试一试搞个股份制？
在袁庚的努力下，1982年中国南山开发公司成立。它是由不同的股东组成，由于出资者不同，站的角度也就不一样。这样一来，这个企业就成了中国第一家股份制企业。
1982年，在中国，国有企业的改革还远远没有提上议事日程，那时，叫得最响的一个字是“包”字。对国企实行股份制改革，无论是理论还是实践，都没有多少人去碰触。5年后，也就是1986年底，中国国有大中型企业才开始了自己的“股份制”改制的艰难历程。
“中国没有纯粹的经济问题”
《21世纪》：袁庚认为，“中国没有纯粹的经济问题”，那么他在行政体制改革方面做了哪些尝试呢？
涂俏：他在这个方面的尝试太多了。就在1983年，袁庚在自己的蛇口“试验田”里所要进行的改革已经不仅仅是经济体制问题，而是最敏感、最能触动既得者利益、打破领导职务终身制、领导干部从任命制走向选举制等行政体制改革的深层次问题。他长期在体制内工作和生活，对“现行体制中的弊端”有切身之痛，对行政体制改革有相当清醒的认识。
至于具体的尝试呢，我则简单地枚举袁庚两个最重要的方面：一是袁庚决定在干部范围内对领导班子进行直接选举。还规定，每年都要举行一次对领导班子的信任投票。这就是著名的民主选举与评议，二是新闻监督，也就是同级报纸可以批评同级党委。此外，还有干部招聘、干部聘任制，取消干部原来的职务和级别，根据工作需要，量才使用——实在太多了，我都数不过来了。
《21世纪》：你怎么看待袁庚和梁湘之间的争论和分歧？
涂俏：他们几乎没有个人恩怨，有的只是办特区的思路不同，理念不同罢了。2005年的夏天，我曾经就这个问题专门采访过袁老。袁老哈哈一笑，坦言他错了。接着，袁老给我举例说明了他的一桩错误事。
的确，早在开办深圳特区之初，袁老是不希望深圳特区的面积过大过宽的。因为，在袁老看来，深圳市既无商业，又无工业，它的财富来源，一是靠“卖地”，二是依赖“贷款”，三是依托中央各部委“对口赏赐”。这三项收入不仅极不可靠而且入不敷出。之所以如此，袁老认为，这一切都与特区过大有关。他还专门在1981年8月写信给中央“告状”，陈述了自己的意见。
但后来的事实证明，深圳经济特区之所以能够蓬勃发展，也仰赖于当年的特区面积，有了足够的地盘，才能搭台唱戏啊。所以，袁老认为自己当年的思路有局限。从某种意义上来说，袁庚坚持在2.14平方公里上搞蛇口工业区，在开创之初，他从不奢望蛇口太大，原因在于，当时的政治压力太大了，船小好掉头，所以，他坚持搞小的，不敢搞大的。这样，就不难理解他会指责特区过大过宽。
先默默地干，
而不是大张旗鼓地谈
《21世纪》：袁庚的改革精神和动力来自何处？
涂俏：我认为，袁庚的改革精神和动力来自两个方面。一个方面是他自身的动力。他曾经在秦城监狱坐了5年半的牢。许多人经过那样的折磨，出来就蔫儿了，可是，袁庚和别人不一样，在他投身开发蛇口工业区的时候，他的劲头反而更大了，他要将失去的时间加倍地补回来。另一个方面，有两个反差给他的影响很大。一个是香港飞速发展的反差，另一个是他出国看到的反差。1975年10月，袁庚在58岁时恢复了工作，调任了交通部外事局负责人。在他远赴香港招商局工作之前的两年时间里，中英海事协定、中巴海事协定等中华人民共和国与有关国家的11个海事协定，都是袁庚组织签署的。他多次陪同叶飞或者单独出国考察，善于在比较中进行鉴别，对中国经济体制的弊端有所认识，对中国现存经济秩序存在的问题有着深刻的思考。这正如袁老于1984年3月在中南海怀仁堂所说的：我们在相当长的一段时期中处于闭关自守、自给自足的状态。后来一旦和外界接触，真有“山中方七日，世上几千年”之感。
《21世纪》：袁庚曾说：“一说改革成果就提袁庚，你们思想不解放”。你认为，袁庚为什么会这么说呢？
涂俏：简单地说，袁庚当年的思想解放是打破陈规，力求打破体制的桎梏，而不是简单地说一句“解放思想”了事。袁老反复说到，在我国的历史上，学术和思想最活跃的时期是春秋战国。当时社会处于大变革时期，产生了伟大的思想家老子、孔子以及以后的孟子、荀子、韩非子等人。他们著书讲学，互相论战，出现了学术上的“百家争鸣”。我们为什么不可以听一听不同的学术流派的见解呢？他说他不是要大家去接受反动的东西。他相信大家有消毒的能力。打开窗户，让户外的空气进来，但是，很多的细菌也会进来的。这没有什么可怕，因为，袁老反复说，在蛇口，已有各种各样的“抗生素”。能够对付细菌。但绝不能因噎废食啊。
《21世纪》：你觉得，袁庚在哪几个方面对今天的思想解放有所启发？
涂俏：我觉得袁庚在很多方面对今天的解放思想是有所启发的。其中细节很多，我还是先给你讲一个有关袁老思想解放的故事吧。
第一个故事是袁庚带梁鸿坤去看“三级片”。这在当时简直是疯了，是大逆不道之事。但是，袁老认为，有些东西，要敢于接触，你才敢于批评嘛，老是说那个东西坏，你不了解，你怎么知道那个东西坏？
为了让年轻的干部走上蛇口的领导岗位，袁庚不惜逼迫跟随他多年的老战友、好搭档许智明让位。而为了改革事业的一种担当，许智明说出了“我不退位谁退呢”的心声。这个故事，曾经让许多读者感动着。诸如此类的故事太多啦，还有袁庚以晚年的政治生命来担保一位普通的干部。袁庚顶着“三道金牌”保章含之的故事。袁老就是通过一个个小细节、小事件来打破现有体制的框框，带领他们蛇口工业区走向成功的。
在1982年，袁庚让工业区花钱从海外请了一位叫江绍伦的教授进来讲企业管理心理学，被当时的培训班学生以及很多蛇口人认为是“放毒”。在那些年轻的学员听来，江教授的言论是“大逆不道”的。袁庚敢请他来授课，简直就是“冒天下之大不韪”。对此，袁庚曾经揭秘过此事。他说，当时，江教授开讲之前，谷牧同志事先对他讲，你放开讲好了，放了毒，我给你消毒。后来，我听他的课时，江教授也是刚刚讲完开场白就觉得不妥，他问我，袁董，我这样讲课，不会把我抓起来吧？他讲的是什么呢？他讲的是，有些歌的作用其实是骗人的，为了降低你们的期望值，让你们在生活水平低下时，才会感觉到幸福。我听完了江教授讲的话，我挥了挥手，让他放心大胆地讲，我来给他消毒。可是，那天他还是战战兢兢的，没能畅所欲言。这有什么奇怪呢？我们把国外的教授、所谓的心理学的权威请进来，让大家接触一下。现在我们不是大批大批派人到外国去留学吗？不也是听人家讲这种东西吗？如果我们认为请这些教授进来讲一讲，是一种污染，那么我们就没有必要派留学生出去。总之，如果思想不解放，很多具体问题都无从谈起。
1984年11月28日，袁庚参加“当代香港经济研讨会”时， 说过一段很有意思的话：“我曾经这样想过，在经济体制方面这样大的改革，这样大的突破后，必须在思想上、理论上也要有相应的发展和突破才成。不久前，我和一位哥伦比亚大学经济学教授的谈话中，他告诉我，他们制定《资本论》是必修课的教材，他认为《资本论》的剩余价值一章仍有其生命力。可见资产阶级的学者，也得从马克思的学说中吸取他们认为有用的东西。可是，由于我们一些同志死抱着书本不放，不正视现实，极力想从马克思当时的著作中寻求解决‘一切’问题的方法。因而我们的学说停滞了，使凯恩斯的理论横行了四五十年而不衰，现在托夫勒的《第三次浪潮》，奈斯比特的《大趋势》风靡一时，这种未来学派的理论与预测是值得我们重视的，但更重要的是，我们要大大解放思想，发展丰富我们的共产主义学说。我们党提出了建设具有中国特色的社会主义，三中全会的决定就是一大突破。我在蛇口，也接触过许许多多的经济学家，他们很喜欢问：你们蛇口工业区是社会主义、资本主义还是国家资本主义？从老祖宗处找不到你们这样的‘模式’，我往往回答：我也不晓得，让实践去回答吧！或者说，我们愿意接受实践法庭的审判。现在好了，三中全会说个体、集体经济、包括引进来的外资，都是社会主义全民所有制的有益的补充。这一下好了，问题解决了。”
我曾经就思想解放这个话题采访过袁老，那是在2005年的夏末。我还记得，袁老说过，蛇口是靠干出来的，不是靠谈出来的。他主张先默默地干，而不是大张旗鼓地谈。
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06.27.08
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在上个世纪80年代，未来学大师阿尔文·托夫勒就曾经预言：“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临。谁占领了创意的制高点谁就能控制全球! 主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意!创意!除了创意还是创意。”
2001年，英国经济学家约翰·霍金斯在《创意经济中》为“创意的时代”做了最好的注脚：“创造性的想象力是人类最大的资源，是一切艺术、科学和知识的基础，是我们了解自身和他人的手段。没有创造性想象力，我们就不能设想自己的全部潜力，也就更谈不上实现我们的全部潜力。……创造性是私人的和个人的活动，但是，越来越成为我们青睐的获取经济地位的手段。”
“利用创意获取经济地位”不再只是一种理念，而已催生一个生机勃勃的经济形态——创意经济。创意产业之父” 约翰·霍金斯在《创意经济》一书中，把创意产业界定为版权、专利、商标和设计四个产业的总和，构成了创意经济和创意产业。英国是世界上最早提倡发展创意产业的国家。
1997年，英国首相布莱尔提议并推动成立了创意产业特别工作小组，提出把创意产业作为振兴英国经济的重要手段。为人们所广泛接受的关于创意产业的定义，就是来自英国的这个创意产业特别小组，他们在1998年的《创意产业报告》中将创业产业定义为：“那些从个人创造力、技能和天分中获取发展动力的企业集合，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动总称”。这个定义充分强调了个人的创造性和保障个人创意的知识产权的思想，知识产权是其核心，也因此创意产业在美国被称为“版权产业”。根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电视广播13个行业界定为创意产业。
全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5％的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达14％，英国为12％。纵观全球，发达国家的众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮。未来，创意将成为国家竞争的核心。对沦为“世界工厂”的那些国家包括中国来说，创意兴国更是其最终梦想。
单线作战的创意产业开始聚合集群
中国创意产业大致起步于2003年，正处在高速发展阶段。在2003年之前，创意产业下的各个行业都在单线发展，但因为一直缺少合适的机制没有被聚合起来，因此产业聚合的力量没有被释放出来。到了2003年情况开始出现转机。
彼时，中国艺术市场刚刚开始飙升，“创意产业”概念就开始在中国流行。在此之前，中国的北京、上海等地，已经形成了诸如“798”、“宋庄”以及“M50”这样的艺术园区。然而，这些艺术园区自诞生以来却一直默默无闻，直到2003年艺术市场走向繁荣后才开始风光乍现。曾经黯淡的艺术园区也迫不及待地改换门庭，摇身一变成为“创意产业园区”。这些创意产业园的核心是要构筑创意产业链，集中体现“研发、培训、孵化、展示、交易”五大功能，并尽量拓展延伸，以形成规模，获得最大经济效益。
2004年12月，上海召开在国内最高规格的“中国创意产业论坛”，对上海发展创意产业的思路和目标做了确定。同时，将那些集聚着大量创意设计类企业的园区正式命名为“上海创意产业集聚区”。上海市将创意工业细分为5大重点行业:研发设计创意、建筑设计创意、文化传媒创意、咨询策划创意和时尚消费创意。2005年初，上海市创意产业中心挂牌成立，以“M50”为首的第一批“创意产业园区”被中心授权挂牌。随后短短两年，上海先后授权挂牌了四批“创意产业园区”，总数已达75个。
北京地区创意产业起步虽晚但进展很快。“798”和“宋庄”在变身的同时，也带动了其他船业产业区的形成，其中包括: 中关村创意产业先导基地、北京数字娱乐产业示范基地、国家新媒体产业基地、中关村科技园区雍和园、中国(怀柔)影视基地、北京潘家园古玩艺术品交易园区和中关村软件园。其中,中关村在数字内容产业、软件产业、移动增值服务、研发服务、设计产业等几大产业上具有国内领先的产业基础,集聚了一批明星企业,具有较强的研发实力。同时,在产业政策、创业氛围、人才优势、消费群体、基础设施建设等方面都独具优势。2005年3月,中关村科技园区举办了“文化与科技的碰撞———中关村文化创意产业发展论坛”,中关村科技园区管委会常务副主任戴卫在论坛上表明了中关村发展创意产业的目标:“到2010年,中关村将成为我国最重要的文化创意产业基地。”
国内其他几个城市也具有较好的产业基础。深圳作为中国最崭新的城市,有着最年轻的人群。目前深圳的创意产业主要包括由设计而衍生的系列产业,包括印刷、动漫、建筑、服装等;近10年来,深圳设计师几乎获得世界所有的顶级设计赛事和国际展览的奖项,其目标是“创意设计之都”。长沙的创意产业基础较好,《超级女声》的成功证明了长沙娱乐电视业对于电视节目的创意翻新。除此以外,蓝猫销售着近3000多个品种的衍生产品,长沙卡通艺术节的开幕、金鹰卡通频道的开播,也说明长沙的创意城市特色有着独特的地位。杭州创意产业的标志是该市最大的设计联盟———LOFT49,这片运河边近万平方米的旧厂房汇聚了17家艺术机构。
创意产业因其附加值高，融合性强，能够将技术、商业、创造和文化融合在一起，提高城市的综合竞争力，将城市经济由制造型过渡到创造幸，因此受到越来越多城市的欢迎。从整体来看，我国的创意产业基地主要集中自爱在东部发达地区,特别是长江三角洲、环渤海三大城市群和珠江三角洲。
中国创意产业园区的火与冰
中国的创意产业虽然起步晚，但发展快，甚至过快。在2005－2007年的三年间，全国掀起了大规模的创意产业风暴，创意产业园和创意产业项目纷纷上马，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势。然而这过于猛烈的势头不能不让人警醒。
目前，上海的创意产业园区成为全国争相模仿的对象，正在努力成长为国际化的创业产业中心。但上海市政府却表示到2010年前不再授牌心的创意产业园区，原定的百家创意产业园区目标也“暂缓考虑”。2007年4月，他们还对四家管理混乱、产业导向偏离规划、迟迟不开工的创意园区实行摘牌。
目前很多在政府支持下开发的心的创意产业园缺少规划，没有明确的发展目标。在招商过程中对企业缺少必要的筛选，只是借创意之名进行写字楼开发。还有一些由旧城或旧厂房改造而来的创业产业园区在软硬件方面无法达标，配套的物业管理相对较差，无法满足惬意办公÷科研之需，因此导致招商困难，管理混乱。对上海的创意产业园区而言，上海市政府坚持“三不变”政策（房屋产权关系、建筑结构和土地性质），而大多数创意产业园原属各类工厂企业，他们缺少地产开发的经验，如果找不到经验丰富的合作方共同运营共同开发运营，项目发展前景让人担忧。
创意产业园区被称誉为“企业孵化器“。根据美国经验，创意产业园区形成了针对不同创业者的各级服务器：一级为项目孵化器；二级为企业孵化器；三级为企业升华孵化；四级为跨国孵化。我国的的创意产业园大都处在初级阶段，就是要培育中小企业。但是在新一轮的地产热的升温中，各创意产业园的租金价格都有上升趋势，越来越多的中小型创业企业在一轮轮洗牌中被资金雄厚的企业取代，这些尚未经历孵化的中小企业处境尴尬。因此，建议各个园区要加强对中小企业的扶持，除了在政策和资金上的倾斜外，在专业化创业设施÷技术服务和政策指导方面要多加照顾。
创意产业排斥GDP思维
动漫产业和网游产业是以数字技术为载体的内容的代表行业，是传统文化产业与数字技术结合的新产物，他们因其所具备的市场需求旺盛、衍生产业拓展空间广阔等产业特征，成为各国创意产业的发展产业焦点。作为创意产业的新宠儿，动漫产业和网游产业创造出的关联经济效益十分惊人。因此它们是各个城市发展创意产业的重中之重。
在江苏无锡，动漫产业被纳入了“十一五规划”和“十一五专项规划”之中。这个2005年被定位为国家动漫产业基地的城市的目标是，力争通过3年到5年的努力成为重要的动漫华产业基地、长三角地区动漫集散地和苏南地区员创作品高地；到2010年，全市拥有动漫企业达到100多家，动漫厂里能力达到10万分钟，动漫相关产业销售达到80亿元以上。
成都政府正力求打造一个“动漫数字娱乐之国”，并提出了“两个中心，四个一百”的目标，即建立中国动漫原创中心，数字娱乐研发中心；100家数字娱乐研发机构，研发100个以上具有自主知识产权的产品，100亿元由数字娱乐产生的直接经济收入，吸引100名以上的高端人才。
在目前的创意产业园区发展中，政府显然是第一推动力。但政府必须警惕将惯常的GDP逻辑过早的带入创意产业当中来中，创意城市之路很难一蹴而就。在这一点上，中央美院设计学院许平教授认识的十分深刻：“谈到中国创意产业，就是定多少目标，然后近几年之内我们会达到多少产值，这根本没有意义，我把它称之为一种不负责任的GDP逻辑，我们总是感觉创意产业一上来以后马上能产生多少价值，其实只是在现有的GDP里面搞一个GDP组合的游戏。因为有一个文化创意产业的帽子，就特别容易把它文化产业理解为创意产业。文化产业是现代的，创意产业是后现代的，二者提倡的价值是不一样的。后现代更强调个性、想象力的发挥，每件产品、每一种服务的独特魅力，是把这种目的释放出来，构成一个新的经济增长点，一种新的推动社会经济发展的力量，这个是最关键的价值所在。”
英国在短短十几年内发展成为全球文化创意产业之都，这与他们多机构、多组织共同扶持的产业规划政策是分不开的。首先，英国文化、媒体和体育部是专门任务小组，主要致力于提高创业产业的作用和地位，帮助他们达到其经济目的；其次是几十个政府部门、基金、协会和研究机构等组织在管理部门下分工合作，再机上完善的金融系统支持，通过奖励投资、成立风险基金、提供贷款和区域财务论坛等多种途径共同扶持创意产业。这些都值得我们的政府借鉴。
即便政府有了良好的心态和正确的产业政策，创意产业点石成金之路也并不平坦。仍以网友产业为例。相较其他创意行业来说，网游的发展环境可谓是最好的。但目前大部分的网游公司还是停留在“拿来主义”的阶段，模仿国外游戏或国内游戏的成功者成风。而那些获得民族网游大奖的游戏却丝毫不能让人感到真正创意的存在，有的，只铺天盖地的宣传。网游行业前景看好，但仍然缺乏挖掘创意的能力与文化传统的积累。这也正是中国大多数创意企业的困境。
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06.14.08
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“上海三联法学文库”是近两年出的一套规模不小的法学丛书，自2006年1月至今已推出9本。从已出书目来看，这套丛书整体以推介英美法系的制度和观念为主。这与这套丛书的主编贺卫方的背景有关，贺卫方作为宪政研究的代表人物，自然用力多在英美法系上，国内的宪政研究向来以英美为主要学习方向的。在这套丛书里，《近代私法史》算是一个例外。这是一本梳理近代私法从中世纪直至当下演变历史的专著，也是这套丛书里面唯一的一本关于大陆法系的私法著作。这本书是对整套丛书开放性的一个必要平衡。
主编在这套文库的序言中感叹，近年来法律译著选题品种仍有缺陷，理论和学术色彩较重的作品偏多，而贴近社会生活、具有相当人文色彩的作品不足。然而仔细翻阅目前已出的几本书，我们仍然遗憾地发现，这套丛书的学学术色彩依然很浓厚，与主编初衷多少有些出入。如其中的《论一般法律》行文极其晦涩，如非明白边沁在政治与法律方面的问题意识，连受过7年法律专业训练的笔者都难以坚持度下去，更何况一般读者呢？又如《近代私法史》固然是私法名著，对正在制定民法典的我们了解我国民法典学习对象《德国民法典》的来龙去脉多有帮助，但就普通大众而言，对此感兴趣者愿意去花时间去啃这一大部头者唯恐寥寥。
当然，这套丛书收录的《美国宪法评注》、《说话算数》和《美国死刑悖论》都是非常不错的读物，既适合专业人士，也适合普通读者。我们期待这套丛书能成长为一座“持续生长的百花园”。
边沁主义的致命锋刃
通常，杰米里·边沁被公认为功利主义之父，他将功利主义作为政治、法律等社会制度的理论基础，并全力呼吁对既有制度进行改革，从而成为英国政治、法律制度的改革家。
边沁的父亲是一名富裕的律师，他15岁那年，便谨尊父命进入林肯学院研读法律。他对学生时代在法庭上目睹的一切及布莱克斯通的法学理论非常不满。他1767年通过了律师考试，但他并没有成为执业律师。他竭其一生想要建立一种清晰、理性且人道的法律体系。
边沁的著作丰富，代表作有《政府片论》、《为高利贷而辩护》、《道德与立法原理导论》、《论一般法律》、《审判证据原理》和《宪法法典》等。其中，《政府片论》（商务印书馆，1997）、《道德与立法原理导论》（商务印书馆，2000）和《论一般法律》（上海三联，2008）都已出中文版，但他的作品并未受到很好的重视和解读。
边沁为什么被忽视
边沁的著作被忽视，原因很简单，他的写作风格过于晦涩。纵观边沁的著述生涯，我们可以将其作品分为两个阶段。他的前三本著作是自己出版的，后面的著作都加入了编辑者的大量工作。
《道德与立法原理导论》（1780）是一个分界线。这本书出版之后，一些开明的法官将其视为开创科学纪元与革命天才的创作物之一。但这本书既未引起轰动，也没有引起公众的兴趣。为了方便人们阅读，其挚友、信徒和助手法国人埃提恩·多蒙特将其重新编写，剔除太过科学化的外形、太繁杂的节段和太抽象的分析，翻译成法语，重新拟名为《立法理论》于1802年出版，1840年再由英国人查德海泰斯用英语译回。这本书的中文版也已出版（中国人民公安大学出版社，2004），两相对照，即可发现《立法理论》较之《道德与立法原理导论》更为易读。边沁原作的晦涩风格由此可见一斑。
他的这种风格在《道德与立法原理导论》（1789）之后表现十分明显。他之后的创作欲望日炽，形成了只管写作不问出版的习惯。他被新的想法驱使着，无法使自己停顿片刻加工润色自己的作品。他这一时期的作品大都是半成品，由埃提恩·多蒙特整理编辑，先翻译成法语出版。这就是为什么边沁的一些重要著作的最早版本是法语的，他在欧洲大陆成名也远早于在其祖国。
假设最少的政治理论
从最后结果来看，边沁苦心孤诣建造的那套法律体系并未能行之久远，但其背后的政治哲学却在思想史上留下了一笔。
他的政治哲学主要体现在他早期的《政府片论》和《道德与立法原理导论》这两本书之中。他认为政治理论和任何理论一样，都是基于一些基本假设而产生的。假设就是假定，不存在有些假定比另一些假定更合适，无论那一种假定都不是可以证明的真理。因此，他进而认为最好的政治理论，就是要求我们作最少的假定，并根据这假设去建设的理论。边沁的功利主义这些就是这样一种假设最少的政治理论。
功利主义最根本和唯一的假设在于，无论在于私人与公共领域，能产生最大多数人幸福的行为就是好的行为。功利主义就是“道德算数”，尽可能地计算每一项行动产生的幸福与痛苦的数量，然后加以比较来判断该行为的好坏。但问题在于什么是“幸福”呢？边沁并没有直回答这个问题，他只是说：“人被置于两个最高主人——幸福与痛苦——之下，除了驱乐避苦，并无选择”。他不问幸福来自何处，也不对某种幸福是否优于其他幸福做出判断。他讲所有的幸福形式一视同仁。接受一般人所说的幸福为幸福，表示接受一个社会中的原来已有的价值观。功利主义不勉强人们接受什么好的、什么才是可欲的。功利主义愿意将就现在，人现在是什么样子的就从这样的人做起好了。这样就避免了卢梭主义的危险，从外面另引一套价值进入一个社会，一定要弄得他们明白他们到底应该要什么。现实且明智的做法就是，遵从民之所好，在现有条件基础上，政府集中力量为大多数人多提供幸福。
边沁理论的高明之处在于，功利主义是一种使所有道德体系互通的翻译语言，它不能保证不同道德立场提出的论点都能一致，但是它能要求不同的论点都能以最大幸福原则来看事情。对当时流行的自然权利学说，边沁多加以嘲讽，说自然权利不过是肯定如果人真有自然权利会更加幸福一点，但自然权利无需浮夸的神学和哲学理由来粉饰，这些权利并非道德目的，不过是追求最大多数人最大幸福的手段之一。 作为产生幸福的手段，自然权利原则上并不比吃喝拉撒优越。
根据边沁的主张，每个人在幸福与痛苦的总量计算里都只应该只算作一个“一”，但当但当时的情况却是，一小群人的幸福得到照顾，而大多数人的幸福却总是受到忽略。这就表明政府一直在冷落大多数人的幸福，因此边沁的最大幸福原则隐指了政府大多以制造不幸为能使事，历来政府曾经产生的幸福大都出自偶然。因此，政府应该刻不容缓地为大多数人幸福而行动。
督促懈怠的政府去兴利除弊并非易事。边沁认为一个可行的办法就是扩大选举权，以更多的选票打破现实僵局。当时的主流做法则是诉诸自然权利。但边沁民主立场很简单，就是要求不承认选民有要求政府增加他们幸福的正当权利，以及统治者想继续掌权。这并不是多么困难的让步，到来头，边沁这种看似激进的民主派因为所求不多，反而十分有用。到1815年，欧洲的保守主义者已经听惯了自然权利的论调，普鲁士、俄国与奥地利结成神圣同盟与之相抗，英国虽然与此同盟保持距离，但对这些看起来让让然带着断头台阴魂的自然权利不可能客气相待。英国政府最反动的时期，可能无过拿破仑灭亡倒第一次改革法案之间那段岁月，一切主张人的权利的说法，当局都草木皆兵，视之为下层阶级发动法国式革命的前奏。
但是要将边沁的观点看得这么可怕，则不大容易。这是用生意人的语言——“幸福与痛苦”、“成本与效益”——来谈论道德与政治。这样一种不带革命味道的语言，正好与资本主义喷薄待发的世界相吻合。在日常生活习惯中注意盈亏的资本家正在改变世界，他们在改变经济世界惯用会计思维，看待政治世界时也顺理成章地用此角度。因此边沁的说法对精明的资产阶级很富吸引力。
在这个层次上，边沁和他时代十分搭调。在英国，改革拖延多时，新的工业资本主义为带来无数新的政治议题，可以说英国几乎在整个19世纪都面临紧急状况。在如此情况下，还有比边沁的功利主义和立法上的“道德微积分”更加方便凑效的决策原则吗？后来，功利主义在英国的式微，可能与维多利亚时代时代的相对繁荣为英国社会提供了一些喘息空间有关。由此可见，功利主义在问题最明显的时候最好用。功利主义志在创造背负社会改革责任的近代国家，但近代国家在依照功利主义路线改革社会之外，可能还想有所作为，结果可能权力就会超过人们的控制。这也是后来边沁的追随者约翰·密尔继续思考的问题。
迟来的“分析法学创始人”之誉
在边沁卷帙浩繁的著作里，《论一般法律》属于曲折打捞出来的偏僻一种。但正是这本书成就了他作为“分析法学创始人”的角色。
边沁在写作《道德与立法原理导论》最后一章时，试图说明刑法与民法之间的界限，但遭遇了预想不到的困难。他认为，要解决这些疑难就必须另写一本书来详细阐释法律和立法制度的逻辑结构。后一本书完成于1782年，被视为《道德与立法原理导论》的续篇。其篇幅并不比《道德与立法原理导论》小多少，但是边沁生前没有将其发表出版。1939年，查尔斯·沃伦·埃弗雷特教授在边沁的手稿中发现了该著作，加以编辑整理之后于1945年由哥伦比亚大学出版社以为《定义的法理学的界限》之名出版。后来，哈特也整理编辑了一个版本，1970年伦敦大学阿斯隆出版社出版，并以《论一般法律》为名。
我们可以推知《论一般法律》的原稿也属于半成品之类，后世的整理者为了让它变成一部成品或准成品必定费尽心力。这本书的广告语声称“此举被视为分析法学乃至二十世纪法学学术史上的重大事件”，显然有些夸大其词。 整理者的努力固然值得尊敬，但从分析法学的角度来看，这本书的学术史价值也远远大于其学术价值。
在《论一般法律》出版之前，人们通产认为分析法学的创始人为奥斯丁，但在这本书出版之后，人们发现奥斯丁《法理学讲义》中的基本命题和研究方法都能够在边沁的书中找到。自此，边沁被称为分析主义法学的鼻祖。在《论一般法律》里，他开篇就提出：“法律可以定义为，由一个国家内的主权者所创制的或者采纳的、用以宣示其意见的符合的集合，该符等符号是关于某个特定的个人或者某种特定类型的人们在某个特定的情形中应遵循的行为，而处在该情形中的该等人是、或者被推定是受制于主权者的权力。”这可以说是分析法学关于“法律是主权者的一种命令”观点的雏形，这一观点在奥斯丁的著作里面得到了更加清晰明了的解释。
就其学术价值而言，这本书虽然就法理学的一般问题就行了讨论，但因其过于晦涩而大大折扣。 因此有评论者不无遗憾地指出：“老去的边沁，认为没有从根改革的法律体系的语言，不可能构建一个新的科学。因此，边沁晚期的著作，宗旨是建立一种新的法律语言，然后流于不知所云，难谓由于旧有法律语言。”
《近代私法史》的两重意义
这是这套丛书推出的第一本，也是最吸引我的一本。不但书的内容吸引我，而且译者之一陈爱娥的翻译质量值得信赖。陈翻译的另一本德国法学名著《法学方法论》就是名证。
维亚克尔在《近代私法史》的开篇就指出，这本书并非意在探讨个别法律制度的及其法解释学上的演变历史，而在于研究近代法学思想如何塑造了近代欧洲各国的私法，其中以德国为重点考察对象。作者从中世纪到20世纪60年代，从法学家阶层的地位、法学文献的种类、司法与立法实务倒哲学与法律思想的背景，追溯了德国近代私法的生成和发展。通过这本书，我们可以看到《德国民法典》错综复杂的历史背景。
功利一点说，这对我们制定自己的民法典不无启发，至少可以保持一个清醒的头脑，不必操之过急。在私法上，中国还是偏向大陆法系，以学习德国法为主。法律人都知道，研习一国之法律，法典、学说和判例三者缺一不可。但我们目前除了出过《德国民法典》和几本德国教科书之外，关于德国私法的学说和判例目前还是一片空白。以我们目前的知识储备去制定一部高水平的民法典，难度可想而知。
从长远来看，即便是谈宪政，也应多从私法入手。因为宪法是私法的一个结果，而不是私法的渊源。无论戴雪还是哈耶克，他们都在法治主义的传统下去理解宪政，认为宪政就是“以宪法的公法形式去实施私法”。因此，与其奢谈政治和宪法理论，不如多引进几本像样的私法普及读物。国内图书出版的现实就是，宪政类的读物太多了，多得让人无所适从，而好的介绍大陆法系私法精神的通俗读物还十分罕见，所以我建议贺主编在接下来的策划中，在这个方面有所考虑，以实现这套丛书风格上的“兼容并包”。
美国为什么不废除死刑？
在这套丛书里面，我认为，《美国死刑悖论》是最符合丛书编辑主旨的一本，也是最值得向读者推荐的一本书。这本书的问题意识很强烈，结论也并不复杂，再加上作者的文笔也不赖，我估计这本书会成为这套书中卖得最好的一本。
《美国死刑悖论》就想回答一个问题，这个问题切中了很多人的疑问：为什么美国会顽固地违逆废除死刑的潮流呢？
作者先是更准确地描述了美国的问题所在。现在美国只有38个州规定了死刑，在20世纪中期，联邦最高院运用联邦准则去降低各个州之间在死刑制度方面的差异性，但结果并不明显。自1976年以来，东部和中西部的死刑执行率比较低；美国南部的一些州执行死刑的数字却很高，同一区域内部的差异数要比东北诸州高出100多倍；所有死刑执行率高的州均在南部。为什么会出现这么明显的南北差异呢？
作者将其归因于美国的“义务警员”价值观，这种价值观在美国南部影响很大。义务警员是指19世纪美国边境城镇和乡村地区设立的旨在维护社会治安、遏制非法行为的民间组织成员。他们担心政府担心政府太弱而不足以保护全体公民， 当他们对法律执行或法律程序不满时，就会启动“私刑”施以报复。他们认为包括死刑在内的刑法是一种社区权力，而不是远离民众、独行其是的政府行为。与美国刑事私法追求的正当程序不同的是，他们追求一种最小程度的程序，当对社区的威胁以一个已知敌人的形象出现时之后，他们无需调查和取证就可以施加刑罚，他们根本不可容忍正当程序追求的“宁可错放1000个罪犯，不可滥杀一个好人”观念。作者论证了“私刑”在历史上的区域分布与当代私刑执行在美国的区域分布特点具有一致性，同时也证明了私刑的遗留影响决定了当前私刑执行的区域分布。
因此可见，美国私刑存废争论背后的较量是正当程序这种现代法律价值观与美国传统的的“义务警员”价值观之间的竞争。
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06.07.08
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在改革开放30年的历程中，经济领域最大的改革就是从计划经济转变为市场经济。在这一历史性的经济改革中，经济学家无疑是最大的推手。经济学家吴敬琏因其对经济改革的巨大贡献被人称誉为“吴市场”，这也是一个经济学家在这场经济改革浪潮中获得的最高荣誉。他的学术推动力可以影响整体改革战略和国有经济布局，他因此成为改革开放最具标志性和争议性的人物。
作为一名经济学者，吴敬琏最早提出并倡导市场经济理论。他既是“市场取向改革论”的主要代表人物，也是经济体制比较研究学科的开创者之一，引介传播了众多对中国经济理论和改革实践有益的现代经济理论和国际经验，并著有《经济改革问题探索》、《中国经济改革的整体设计》、《何处寻求大智慧》、《改革：我们正在过大关》、《呼唤法治的市场经济》等一些列富有影响的著作。
和一般经济学者不同的是，他自1984年起就在国务院发展研究中心任职，成为政府经济改革的核心智囊人物。这一背景使得他能够更好地在实践层面推动自己主张的实现。从上世纪80年代初到90年代末，吴敬琏亲历了中国经济改革的每一次重大事件，直接或间接参与了中共十二届三中全会、十四大、十四届三中全会、十五大、十五届四中全会报告的拟定，为中国经体制转型出力甚多。
纵观吴敬琏的思想历程，我们可以以1998年为界将其分为两个阶段。
在 1998年之前，他真诚地呼吁朴素的市场经济，主张建设市场经济、建立现代公司制度、国有企业战略性改组、大力发展中小企业。 在1988年之后的两年，中国经济改革陷入徘徊的艰难期之时。1990年，在中央召开的一次经济问题座谈会上，应邀参加的吴敬琏吴敬琏作了题为《加快改革进度，开辟现代化建设新阶段》的发言，从理论、历史、现实等几个方面论证加快市场取向改革的重要性，反驳当时甚嚣尘上的开倒车论调。1992年4月30日，吴敬琏向中央领导同志提出一份《关于计划与市场提法的建议》，建议书介绍了“十多年来关于计划与市场的争论”提法的演变，建议确立“社会主义市场经济”的提法。这一提法在随后召开的十四大得以正式确认 .
1998年之后，他开始修正自己的旧说，推广“法治之下的市场经济”这一新观念。为什么友好从市场经济变身为“法治之下的市场经济”呢？因为，当他千呼万换的市场经济来了之后，随着改革的进一步深入，他又发现这个市场经济并非他期待中的那个市场经济。一系列问题暴露出来了，贫富严重分化、国有资产流失、金融体制混乱、权力寻租泛滥……这些问题尤其是亚洲金融危机促使他开始开始警醒，中国的市场经济会不会走向“权贵资本主义”。他认为，中国经济的混乱，很大程度上缘于政府的权力过大和职能的错位。本该着力维护市场秩序的政府，却大肆干预市场准入和资源调配这些市场自由问题，结果只能是资本与权力的纠缠蔓延，腐败丛生，民怨沸腾。因此，市场经济应有好坏之分。他进而认为，好的市场经济是以市场为基础，坏的市场经济以“权贵”为主导。在好的市场经济下，法治不仅是经济运行的重要秩序背景，也能在一定程度上促进经济发展。
对吴敬琏来说，这是一次重大的认识变化。但“吴市场”这一认识来得太迟了，在权贵资本主义已经十分庞大的情况下，再提法治谈何容易？2004年爆发的关于改革成败得失的争论就是既是民情民意的喷薄涌发，更是“坏的市场经济”根深蒂固这一无奈现实的真实印证。尽管这一争论最后不了了之，但包括吴敬琏在内的主流经济学家遭遇了普遍的质疑。
对理解今天的吴敬琏来说，他今年之初在北大光华管理学院关于改革开放30周年上的发言，更加值得我们注意，其中他提到：“目前应当……在以下方面着手进行改革：（1）解决长期存在的党政不分、以党代政的问题，实现党政分开；（2）在有法可依、司法独立和依法行政的基础上建立法治的基本框架；（3）实现党内民主的制度化；（4）逐步扩大公民的民主参与；（5）进行传媒改革，使言论自由和言论责任都得到保证。”这也是他的新书《呼唤法治的市场经济》最强烈的呼吁。
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06.03.08
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5月18日，“王老吉”的生产商广东加多宝集团为地震灾区捐款1亿元。这一巨额捐款的社会效应迅速展现。加多宝网站随即被刷爆，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到广大消费者的追捧，连加多宝自己都想象不到的是，王老吉在很多市场很快就卖断货了。从商业的角度来看，王老吉这一公益行动无疑获得了极大的回报。
自从汶川地震以来，企业的慈善捐赠成为新闻焦点。在网络病毒式传播的巨大作用下，慷慨的企业声誉如日中天，“吝啬”的企业则如过街老鼠般人人喊打。尽管公司慈善捐赠的直接目的不一定是立马可见的直接的商业回报，但是像加多宝集团这种因为慷慨解囊而马上实现巨大商业效应的例子，却也可能会引发一些企业的艳羡，进而导致这样一些思考：那些投入巨大的资金去履行社会责任的公司，往往被称为“道德”的公司，“善良”的公司，那么这种“美德”会得到消费者的回报吗？换言之，对公司来说，“道德”价值几何？加拿大西安大略大学毅伟商学院（the University of Western Ontario’s Ivey School of Business）的两名研究人员Remi Trudel和June Cotte最近发表在《华尔街日报》上的一篇研究文章，就是这个问题的实证研究结果。尽管实验的对象是与中国消费者有所区别的加拿大消费者，但是结果或许也可以为中国企业提供一些思考的借鉴。
所谓“道德的产品”，一般是指企业在生产该产品的过程中遵循了较高的道德标准。首先，公司在利益相关者关系方面处理很好；其次，它践行了先进的环保标准；第三，它尊重人权，在海外工厂没有使用童工强制劳动力。为了检验“道德产品的市场效果”，研究人员设计了三个实验。
在第一个实验中，组织者设置了两个问题：消费者愿意为“道德的产品”多支付多少，愿意为他们认为“不道德的产品”少付多少？组织者召集了97个成人咖啡消费者，问他们可以承受的一磅咖啡豆的价钱。该实验采用了一个在北美见不到的咖啡豆品牌，这样就保证实验参与者都不熟悉它。在回答问题之前，他们被分成三个小组，第一组获得了这家公司生产标准方面的积极信息，第二组获得了消极消息，第三组获得了中立信息（这就是消费者在商店购物时的真实状况）。随后，第一组表示他们愿意支付的平均价格是9.71美元，第二组愿意的平均价格是5.89美元，第三组愿支付的平均价格则是8.31美元。第二组对这家咖啡豆公司不良行为的惩罚，远重于第一组对这家公司的奖励，第二组出的价格比第三组少2.42美元，而第一组却比第三组多出了1.4美元。
由此可见，关于产品生产者的“不道德信息”对消费者的影响力近乎“道德信息”影响力的两倍。这个实验告诉企业家们，如果向生产“道德的产品”方向努力，并就此做适当的宣传，就将收益甚多。
一个100%道德的产品与一个50%道德的产品、一个25%道德的产品，市场收益有所区别吗？区别多大？作者做了第二个关于仿制T恤衫的实验。先把218人分成5组，第一组被告知T恤衫含棉量是100%，第二组被告知含棉量是50%,第三组是25%，第四组被告知这些产品不道德，第五组所获得的信息是中立的。除了第五组之外，其余四组被展示了一个短片，关于无机棉产品对环境的破坏作用。接下来这些参与者被询问，他们在15－30美元之间愿意为这些衬衫支付什么样的价钱。就像在第一个实验中看到的那样，人们愿意为“道德的产品”多付一点点钱，他们对“不道德的产品”的惩罚也远重于对“道德产品的奖赏”。但是消费者并不愿意为道德层次不断提高的产品出更高的价钱。第三组出的平均价是20.72美元，并不比第二组出的20.44美元和第一组出的21.21美元高出多少。
这看起来是说，一旦企业的行为达到一定的道德临界点，消费者就愿意为他们的产品支付更高的价格。但任何超过这个临界点的行为都可能会加强公司的形象，却并不会促使人们支付更高的价钱。
第三个实验则检验人们对公司道德的预期的影响力。如果人们预期公司的行为更加符合道德，那么这将在多大程度上改变他们惩罚或者奖励这些公司的行为？84个咖啡消费者被分为三组，仍然分别被传递了有关产品生产企业的正面、负面和中立信息，但每一组又根据他们对公司道德期望的高低被分为两组。结果再次证明，无论他们的期望高低，消费者还是愿意为“道德的产品”比“不道德的产品”和不了解的产品支付更高的价钱。负面信息比正面信息对消费者的影响更大。期望高的一组会比期望低的一组对公司的奖惩力度更大。为了“道德的产品”，期望高的一组愿意支付的平均价格是11.59美元，而期望低的一组愿意支付的产品平均价格只是9.9美元；为“不道德的产品”，期望高的一组愿意平均支付6.92美元，而期望低的一组愿意平均支付8.44美元。由此可见，企业应该细分它们的市场，做出特别努力接触那些道德标准高的消费者，因为他们可以为那些“道德的产品”支付潜在的最大利润。
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05.05.08
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苹果公司再次成为人们关注的焦点。4月23日，苹果公司发布了2008年第二财季的营业报告，大大超出了市场预期。当季苹果公司盈利10.5亿美元，高于上年同期的7.7亿美元。销售额增长43％，达到75.1亿美元。在目前美国经济普遍受到次贷危机的冲击下，该季度却是苹果公司历史上销售和盈利表上营业成绩最好的第二财季。苹果公司的业绩让大多数人感到晕眩，但华尔街的分析师仍在担心它能否安然渡过美国经济的“严冬”。其实对苹果公司来说，真正的考验并非来自整体衰退的美国经济环境，而是在于史蒂夫·乔布斯能否克服性格上的缺陷。苹果公司正在完成从一家计算机公司向消费电子公司的重大转变，今日的苹果已是一家市值接近1500亿美元的公司，被来自从硬件到软件再到服务领域的竞争对手包围。从目前来看,苹果公司试图缔造一个计算机、娱乐、移动通讯和互联网的超级王朝，但它未能克服身为计算机公司时形成的过于封闭的商业思维，它一统天下的征途并不平坦。
乔布斯的远见
回溯苹果的历史，乔布斯无疑是富有远见的。少年乔布斯是一名电子学的爱好者，喜欢玩弄电子零件组装小玩意。他和史蒂夫·沃兹同是家酿计算机俱乐部的成员，他们在聚会上与其他电子爱好者梦想组装自己的计算机。那是在1975年，计算机还是属于只有军方和大公司拥有的大型机器。同年《大众电子》封面上公布了世界上首台工具箱上的计算机。沃兹在这个封面的刺激下，很快完成了一个计算机的设计方案，并在家酿俱乐部展示自己的作品，大受欢迎。乔布斯意识到其中蕴含着巨大的商机，他敏锐地预见到个人电脑即将引发一场革命。他动员沃兹一起投入这场革命，创立了苹果计算机公司。
1978年，苹果准备上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许乔布斯去参观PARC研发中心。在这里，乔布斯看到了拥有带鼠标、图标和视窗的图形用户界面技术时，他就兴奋地大叫：“为什么不应用这些技术开发产品呢？！”他将图形界面技术描述给他的工程师，并将这项技术应用到苹果电脑中去，图形界面成为苹果电脑的突出贡献。图形界面技术先是用在Lisa电脑上，后是用在麦金托什机（Macintosh）。麦金托什机是世界上第一种可以买得到的、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人电脑。它的硬件部分性能略优于同期的 IBM PC 机，而它的操作系统领先当时 IBM PC 的操作系统 DOS 整整一代。
只可惜，由于乔布斯的个人独断，他于1985年被当时的董事会扫地出门。被赶走的乔布斯创建了NeXT公司，而此时的苹果则由于没有开放麦金托什机的硬件技术，无法与兼容机竞争，逐步在硬件和软件市场上都开始走下坡路。当1997年乔布斯重返苹果之时，作为一家计算机公司的苹果已经奄奄一息。是乔布斯让它起死回生。
1998年，乔布斯推出了iMac网络电脑，震撼了整个IT界。iMac让没落的麦金托什机重现光彩。它颇具姿色：半透明的塑料外壳，有蓝、绿、橙、红、紫五种颜色；机身是弧线造型，胖嘟嘟的，十分可爱。乔布斯不再把苹果电脑当作一种单纯的“个人电脑”，而是个性化的电脑。尽管iMac被《时代》评选为“1998年最佳机器”，但iMac并不足以挽回苹果整个公司在市场上的劣势。互联网风潮的来临促使个人电脑大面积普及，个人电脑业务成为竞争激烈的“红海”，原本卖价很高的苹果电脑利润变得十分稀薄。乔布斯出走苹果12年（1985-1997）期间在Pixar的经历在此时此刻起了作用，彼时的铺垫开始转化为乔布斯新的洞见：在互联网时代，电脑不过是一个设备终端而已，电脑的地位将让位于消费电子。乔布斯迅速展开行动。在优化iMac业务的同时，苹果公司开始大踏步地涉足消费电子领域，先后推出了iMoive、iPhoto、iPod、 iTunes 、iPhone和Apple TV。
乔布斯的英明果断和个人对音乐电影的热爱融合在一起，促成了苹果公司战略的柔性转型。2007年1月9日，苹果电脑公司正式改名为“苹果公司”。
苹果图腾
苹果公司的成功是耀眼的。这不仅仅是指它让人艳羡的市值，更重要的还在于它把自己的产品变成了一种图腾。美国作家道格拉斯·阿特金在《品牌拜物教：当消费者成为信徒》中说：“苹果电脑以及iPod等产品，就像星巴克一样，已经成为一种象征符号。产品的拥趸不仅自己购买，而且像使徒传播福音一样，传播对这种品牌的信仰。”塑造这一信仰的人就是乔布斯，他是当之无愧的苹果教主。乔布斯的长处不在于技术，而在于他的领导力。对内，他则是具有超凡魅力的精神领袖。对外，他是营销天才。
史蒂夫不懂技术，但却能在公司发展的每个关键阶段将天才工程师聚在自己的身边，指挥他们“每周工作90个小时”，为他的个人梦想奉献天分。苹果I和苹果II是沃兹独立完成的作品，乔布斯只是在沃兹做设计的时候买了些糖果和可乐；麦金托什机是杰夫·拉斯金领导开发完成的项目，但今天已经无人记得麦金托什机之父了；Pixar工作室的灵魂人物是动画片导演约翰·拉塞特，他在《玩具总动员》首映之后迅速被乔布斯排挤成幕后人物。乔布斯粗暴地淡化这些天才在关键产品上的影响，在这些产品上赋予他的个人色彩，使外界误以为这些都是他的创造。这些产品个性十足，光彩照人。
将高情感融入高科技，苹果公司在推销产品把托夫勒这一主张发挥到了淋漓尽致。苹果的i系列产品从实用的角度存在不少缺陷，但乔布斯却将这些缺陷变成一种个性化的标志，苹果产品不再单是一种电子消费品，而是一种时尚产品。苹果自1998年推出iMac之后，在自己的大部分产品前面加了一个前缀“i”。这一营销手段落实在苹果产品独一无二的设计上，迎合了“我时代”（i时代）追求自我的小众用户，这些忠贞不二的超级用户引爆了苹果的产品市场。人们对苹果的反应很奇怪，要么不喜欢，要么就超级喜欢。这些超级用户对苹果的产品形成了一种类似宗教般的感情，他们已经不能容忍人们说半句苹果产品的坏话了。2004年的秋天，《华尔街日报》的科技专栏作家沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）就苹果公司最新的台式电脑iMac G5写了长约900个词的评论。其中，大部分都是由衷的喜爱和赞美，只有大约70个词表示了他对这款产品的不满。这篇评论获得苹果公司认可，连苛刻的乔布斯都在他报告中援引了它。无数愤怒的苹果迷却写邮件给莫斯伯格，质问他为什么反对苹果？
封闭式文化的隐忧
迷人的苹果公司简直就是乔布斯的化身，他是苹果的灵魂。在他的世界里，一切总是关于他自己——一个一意孤行、专制、顽固的人。这样的人操纵着苹果王朝，不免让人感到隐忧重重。
在上个世纪80年代， 乔布斯曾因为自己的专断，在苹果公司种下了封闭的基因导致苹果败北。那时的乔布斯常常用自己体验代替客户体验，他所做的客户调查就是“每天起来照一下镜子”。苹果开发的麦金托什机选择了封闭的操作环境，一直坚持使用自己专有的处理器和操作系统，因为这样开发出来的各种应用软件可以实现无缝融合。乔布斯的目的既是为了优化苹果用户的体验, 也是了为保障苹果产品的垄断利益，但这样导致麦金托什机用户在选择软件供应时余地很小。而当时苹果的竞争对手IBM则果断地采用开放式结构，在其PC上可以运行更多的软件，软件供应商也可以以此为基础自由发展新产品，不仅赢得了用户的欢心，而且许多兼容硬件制造商也纷纷加盟。很快苹果被IBM和微软打败。可惜的是，苹果的这种封闭基因始终没有被彻底打破。
苹果的封闭直到2005年才有限地被打破一点点，乔布斯宣布在麦金托什机中采用英特尔处理器。但当戴尔的CEO迈克尔·戴尔向乔布斯示好，“如果苹果决定公开iMac的操作系统，我们将很乐意把它提供给我们的客户”，傲慢的乔布斯对此置之不理。苹果公司的开放是有限度的，在转向消费电子之后依然不肯怀抱开放和整合的潮流。iPod、iTunes 、iPhone和Apple TV系列产品依然iMac一样“特立独行”，阻塞了很多合作和整合的道路。
乔布斯既不让从iTunes下载的音乐和视频能够在其他的MP3上播放，也不让从他的竞争对手的音乐商店下载的音乐和视频在iPod上播放。对此，哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森说：“我担心苹果会因iTunes的封闭性而失掉时机，就像当年它拒绝开放Mac系统一样，结果成就了微软的霸业。如果它能够开放iTunes架构并兼容所有的MP3播放器，也许还能够保持目前的领先地位。”
在iPhone发布现场，乔布斯强调iPhone的三大理念——“iPod、Phone、internet”。将“iPod”放在最前面,这说明iPhone是一台以音乐、多媒体播放为核心的娱乐终端。虽然内置了苹果的Mac OS X操作系统，但苹果并没有刻意将iPhone打造成传统意义上的智能手机。内置了iPod功能的iPhone也会“继承”iPod的封闭缺陷，同时iPhone也存在基于Phone功能的封闭。和iPhone的竞争对手诺基亚相比，由于苹果公司与AT&T有五年的排外合作期， iPhone只能使用AT&T提供的服务，而诺基亚的手机能够使用所有主流的运营商的服务。
AppleTV是一款被打了很多折扣的机顶盒，只能适用于高清电视。用户首先要将iTunes里节目下载到电脑上，再用无线网络将内容从电脑上传到AppleTV。AppleTV刚刚上市的时候，用户可以选择的只有350部电视以及迪士尼和派拉蒙公司的250部电影，对于绝大多数消费者来说，这大大限制了他们的选择余地。后来，AppleTV追加了不少选择，用户可以浏览YouTube上500多万部的原创视频。在以分享为核心精神的互联网时代，AppleTV显然是落伍的，为什么不能将内容来源扩展到iTunes之外的内容供应商呢？
由此可见，依然保持封闭精神的苹果公司，在这个强调兼容和共享的时代显得多少有些不合时宜。如果苹果不能及时修正自己公司的气质，那么在苹果面临新的强势竞争对手或市场环境开始剧烈变化时，公司潜在的危机就可能爆发。苹果王朝的根基并不坚固，但愿这只是苹果王朝的盛世危言。
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03.31.08
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《第二周期——跨越衰退期创建新成长平台》（美）拉尔斯·科林德著 刘宝成译
中国人民大学出版社
2008年1月 定价36元
■ 在各行各业，都存在这样一种普通现象：许多组织在经历短暂的辉煌之后，会迅速滑向衰退甚至破产。类似的悲剧故事接连不断，很多组织将这种现象归因于外部生存环境的严酷。传奇商业领袖、组织转型大师科林德清醒地指出，原因还需从组织自身去找。组织在过去成功经历中积淀的惰性、自大和思维定势，才是组织走向衰退的根本原因。在本书中，他为读者提供了全面的指南和完整的工具箱，并通过其亲身经历的一个经典案例，告诉我们如何尽早察觉潜伏在组织肌体中的“病毒”，突破思维定势，搭建新型组织架构，创立新型内外部合作关系，来避免“病毒”的繁衍，恢复组织的健康，从而让组织跳过衰退期，直接进入下一个成长轨道。
《硅谷之父：微型芯片业的幕后巨人》
（美）莱斯利·柏林著 孟永彪译
中国社会科学出版社
2008年2月 定价39元
■ 被称誉为硅谷之父，罗伯特·诺伊斯是当之无愧的。今天美国最大的工业——电子工业建立在复杂的集成电路之上，而诺伊斯就是世界上首块集成电路板的发明者。而这只是他被授予的17项专利之一。他不仅是一位发明家，更是一名举足轻重的企业家。自1957开始，他领导电子工业史上的梦幻团队——仙童半导体公司10年。1968年，他又参与创办了Intel公司，担任6年总裁、5年董事会主席和9年董事。诺伊斯见证了圣拉拉（Santa Clara）如何变成后来的高科技商业机器——硅谷的整个过程。这本传记在大量从未公开的商业文献和档案材料基础之上，既再现了诺伊斯由一个科学神童到商业巨子的过程，也再现了美国半导体行业的产业史。
《华尔街的污点》
（美）查尔斯·加斯帕里诺著 杨励轩译
中国社会科学出版社
2008年 2月 定价38元
■ 这本书记录了华尔街历史上最阴暗与肮脏的一幕丑剧。在20世纪90年代股市繁荣时期，著名的股票分析师利用自己在中小投资者心中的权威地位,通过发布虚假的股票等级评定和不负责任的分析报告，非法获利达数亿美元。而那些证券市场的监管机构却为这场股市泡沫推波助澜。作者多年来密切跟踪华尔街的几个重要分析师，并在《华尔街日报》首先公开他的调查结果，提出对几大顶级商业银行冲突性分析的质疑，从而震惊全美，并引至纽约州总检察长着手进行正式调查，最终使得这桩历史上最大的诈财骗局大白于天下。作者通过前所未有的近距离接触那些从未发表过的证词和文件以及对业内知情者的采访，将本案的细节公之于众，揭示出这一惊人骗局的内幕以及华尔街的贪婪、狂妄和腐败。
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2008年，微软到了转折的重大关口。建立在PC时代的微软帝国，在互联网时代来临之时像一个日渐没落的帝国，流露出既措手不及又茫然无助的神情。我们回顾微软历史时不难发现，微软今日的命运几乎早已注定，因为它的商业模式早已落伍。
从创立之初，它就不是一家技术创新型的企业。在微软壮大的过程中，它鲜有技术创新。它的起家之本Basic语言并不是自己发明的，而是出自达特茅斯学院的两位教授之手。比尔·盖茨和他的朋友保罗·艾伦只不过对这一语言稍加改善，就卖给了MITS电脑公司，从而赚到第一桶金——20万美元。在前PC时代，程序员开发软件大都不是出于商业目的，他们只不过为了显示计算机的计算本领。当时最著名的家酿计算机俱乐部（the homebrew computer club)主张软件开放制度，向所有人免费传播软件编码和内部运行情况。
作为这家俱乐部成员的盖茨也是这一主张的支持者，但很快他就改变立场,并于1976年1月发表了一封“致软件业余爱好者的公开信”，信中指责他人对Basic语言的广泛非法复制行为：“我们卖给业余爱好者所收到的专利使用费的数额算下来，使我们花在 Altair Basic语言上的时间，每小时只值2美元，为什么会这样呢？大多数业余爱好者应该明白，你们许多人用的都是偷盗的软件。硬件非花钱去买不可，但软件却是大家都可分享的。有谁去关心研究出这些成果的人有没有得到报酬呢？”这封信成了微软的发展宣言。微软并没意识到软件产品的特殊性，认为它与工业时代的其他产品并无多少差别，并主张以普通产品销售的方式销售软件。
微软不断地加强这种发展模式。它的其他软件也不完全是自己发明的：DOS操作系统是从西雅图计算机产品公司买来的，Windows用的是Xerox和苹果的技术，IE浏览器也是借助网景的创意开发的，Word纯粹是Wordstar、WordPerfect的跟风，Excel其实是Lotus1-2-3的复制品。要么凭借自己的资本优势收购那些富有创意的软件，要么凭借自己的技术优势模仿别人的产品, 这就是微软长期以来的经营策略。
在微软创立的早期，软件业还只是硬件业的随从者和补充者，软件业的基本原则是让软件去适应和优化硬件平台，但微软的厉害之处在于，它机智地预测到了PC时代的来临，捕捉到了软件对于PC的巨大价值，并设法通过进一步的加工和完善将那些有前途的软件程序正规化、界面化，使之可以从硬件对它的束缚中解脱出来。在这个过程中，微软实际上扮演了一个平台创新的角色，通过这个杠杆，微软就可以超越那些分散的程序员和小公司，成功地像工业品买卖那样一对多地发布产品。微软的软件产品既成了行业标杆，也换取了巨额财富。单是MS-DOS系统在整个1980年代，就是一台疯狂的利润机器。到1991年，微软拥有了2亿美元的销售收入，毛利润率高达80%。紧接着，Windows操作系统再次加速了微软的利润机器的运转，在1995年公司成立20周年时，微软已成为计算机行业市值最高的公司，盖茨登上世界首富之位。
在微软前20年里，它的商业模式很简单，就是像生产和销售一般产品那样生产和销售软件。微软依靠这个商业模式演绎了一场工业时代晚期的商业神话。信息时代即将来临，微软的神话在1995年接近极致。软件产品是典型的信息时代的产品，但它不同于一般产品。
尽管生产产品的工厂和撰写程序的程序员都应该对自己的劳动拥有一项财产权利，但二者有所区别。工厂为自己的产品所需的一切资源都支付了费用，包括劳动力、土地、资金、技术等。所以工厂生产的产品是一项绝对的私有财产。但程序员的软件产品则不同，它所需要的一切知识资源，既包括他所学过的数学和诗歌，也包括前人在同类程序上的努力，程序员都没有向最初的拥有者和社会支付过任何报酬。所以，软件的财产权不是绝对的私有财产，在保护开发者权利的同时，必须考虑到社会大众分享的需求。这种分享并不是对非权利人的优惠，而应是这项权利本身的应有内容。因此，一家软件企业处理自己的软件产品时，必须意识到软件财产权利的特殊之处。
这种特殊之处告诉我们，软件产品的权利人必须对自己的权利做出必要的限制，比如在销售额达到一定程度之后公开源代码，使之成为社会公用的自由软件。一家软件企业不能无限制地复制软件去销售，因为这种产品的复制成本几乎为零，否则软件销售就成了一种不道德的一本万利的市场行为。反观微软，它不就是靠这种一本万利的行为积累起巨额财富的吗？这种财富当然无可非议，但微软的商业模式是一种介于前互联网时代与互联网时代之间的过渡模式，在前互联网时代还能行得通，而在互联网时代则会完全行不通。
在互联网时代，财富形态发生了变化。在由数字技术与全球市场造成的“知识经济”中，生产重心由传统的生产要素转移到知识资源，知识成为最重要的财富。互联网改变了知识的生产和传播机制。根据著名的梅特卡夫定律，网络的价值与其接点数的平方成正比，网络上的资源不会因为使用者的增多而减少，反而会因为使用者的增多而增多。知识也是如此，在这种情况下，一种新的商业模式就会产生，人们支付的成本未必单纯以货币的形式出现，但通过自己的非货币支出却可以创造更大的财富。Linux由不成熟的软件变成巨大的财富，就在于它公开了源代码，让人们可以自由使用和修改，从而使自身得到完善。
在这种情况下，微软的商业模式已经显得十分陈旧，但它对此似乎并不知觉，它依然没有开放Windows操作系统和Office软件的源代码，目的在于保持自己的垄断地位，毕竟它们的利润大得惊人。微软1999年的业绩达到业界最高纪录：销售额近200亿，增长近30％，而利润为80亿，股票收益增长69％！但这种高速增长是注定不能长久的，从2002年开始微软的股价就一直未能上涨。在华尔街的投资者眼里，微软不再是一家蒸蒸日上的企业。
微软还在固守以前的格局，希望继续靠桌面系统来引领操作系统甚至是硬件的发展，当它觉悟到网络服务将取代PC成为IT行业核心时,已被互联网先行者远远地抛在了后面。
2007年11月，Google推出“Android”平台，并联合30多家电信运营商、设备商、终端制造商和芯片商成立了“开放手机联盟”，它是一个真正意义上的开放性移动设备综合平台，包括操作系统、用户界面和应用程序。这将对Windows操作系统和Windows live mobile 操作系统形成重大打击。越来越多的网站推出在线Office软件服务，微软的Office软件将变得越来越不重要。显然，失去了Windows操作系统和Office的市场优势，即便盖茨不退休，微软也将日暮西山。
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2008年3月1日，网景官方网站关闭，全球首款商用网络浏览器——网景浏览器（Netscape Navigator）黯然退出历史舞台。
放弃网景浏览器的理由已然很充分，正如美国在线所宣称的那样，网景浏览器在与微软IE浏览器的竞争中失去了市场份额，这一“值得尊敬的产品”重新夺回用户的机会已经越来越小。根据2007年11月的最新网络浏览器市场统计数据显示，微软IE浏览器占据了77.35%的市场份额，而网景浏览器的市场份额仅有0.6%。
也许，今日的惨淡更能彰显昨日的荣光。在网景公司开发浏览器之前，Internet用户使用的是美国伊利诺斯大学的学生马克.安德森1993年设计的第一个图形浏览器Mosaic。Mosaic使Internet的用户上升到1000万人以上。1994年4月4日，马克.安德森和吉姆.克拉克（Jim Clark）共同创立马赛克通信公司（Mosaic Communications Corporation）。同年10月13日，安德森领导技术天才开发的软件Mosaic Netscape 0.9上市，这套软件后来更名为Netscape Navigator，这就是大名鼎鼎的网景导航者。公司在1994年11月14日更名为网景通讯公司。这款浏览器让人们在Mosaic之外有了更好的选择。当时Windows 95还没有问世，互联网也尚未流行，Netscape 1.0的用户群体为数尚少，但它在技术上的成就奠定了网景作为重量级浏览器产品的基础。在后来的一年多时间里，网景陆续推出1.1、1.2等许多个版本，此时Windows 95操作系统已经慢慢普及，计算机由486升级到Pentium系统，互联网的应用也获得快速发展，而网景则凭借先入为主的优势，成为最流行的浏览器产品。
1995年8月9日，网景公司的股票上市，开盘是28.5美元，收盘便达58.5美元。华尔街日报评论说：“通用动力公司花了43年才使市值达到27亿美元，而网景只花了1分钟！”之后，网景的股票升势简直无视地球引力的存在，在1995年12月20日达到了每股120美元的高点。1996年，网景的销售额达到3.462亿美元，比1995年增长了428%。在这种如日中天的气势下，即使是长期以来作为微软忠实支持者的高盛投资银行，也将其股票推荐表中微软的名字换成了网景。网景因此被视为网络科技的新领袖。尽管比尔.盖茨在1995年12月的微软简报上还在大放厥词“网景浏览器不是什么了不起的软件”，但这种傲慢却无法掩盖残酷的事实：1996年网景浏览器已经占据了浏览器市场83%的市场份额，微软却只占8%。
但是，一旦发现了互联网这个市场宝藏，微软的反击来得那样迅速而有效，在操作系统领域的霸主地位，使微软轻而易举地为IE浏览器打出了一片生天：IE浏览器与视窗操作系统的捆绑销售，导致网景浏览器的市场份额迅速缩小。尽管网景与美国司法部分别向微软提出不正当竞争和反垄断的诉讼，但是，当微软已经成为某种行业标准的创建者时，靠单一产品打天下的网景很难利用法律的力量遏制商业的力量。正如盖茨所预言的，对微软来说，这场官司“只要拖下去就是胜利”。1999年，网景通信公司被美国在线公司收购，网景浏览器也被收归美国在线公司门下。 2003年5月，微软和美国在线达成和解协议，愿意向网景支付7.50亿美元，并同意向美国在线提供7年无限制的使用和散布IE浏览器的权利。这一“网景结束的信号”发出之后不到5年，网景浏览器就驾鹤西去。
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对很多人来说，一块耐用的手表可以在手腕上戴一辈子，手表不可能也没必要像衣服那样经常更换。Swatch的出现却成功地改变了这一点，它被称誉为“戴在手腕上的时装”。
在上个世纪80年代初，瑞士的一家制表企业发明了Swatch。这毫不奇怪，因为制表业是瑞士的象征，这个国家的制表业的历史已长达3个多世纪。然而，在Swatch出现之前，瑞士的制表业由于忽视石英表技术的崛起，在市场上被低成本的日本制表业全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被体积更小更薄、走时更加准确的日本石英表取代。瑞士钟表全球市场占有率由1974年的43%(9100万只)降至1983年的15%(4300万只)以下。
为了夺回被日本抢走的市场份额，瑞士ASUAG公司革命性地决定用塑胶取代传统的金属和皮革作为手表的材料，并将手表结构简化：由原本的91个零件(一般手表零件为150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部分的前两项合而为一。人们在底板上先镶上行针零件，然后再镶上只有0.24毫米的石英。1983年，这款当时世界上最薄的、可以防水防震的手表问世。但当时并没有人看好这款产品，除了一个钟表业的外行——时任ASUAG公司顾问的尼古拉斯·哈耶克(Nicholas G.Hayek)。
瑞士制表业的传统观点认为，钟表业的核心在于工艺，工艺就是一切。尼古拉斯并未受此束缚。他首先对市场进行测试，发现消费者可以接受比日本产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有品质差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。尼古拉斯认为：“这不是一个工资成本的问题，而是管理、创新、营销和产品的问题。”他认为，瑞士表的出路在于开拓新的市场，他要打破瑞士钟表业的局限，给手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一款招人喜欢的时装。
塑胶表这个概念一时还很难被人接受，尼古拉斯决定将这款表打造成世界上独一无二的手表：名字特别、形状趣怪、设计别出心裁、形象高调，可以历经各种风潮的袭卷而不衰退。在一家纽约广告公司的建议下，这款表被命名为Swatch。名字中的“S”既代表它的产地瑞士(Swiss)，还含有“second watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。正如Swatch的一个口号所说：“你能拥有第二间房子，为什么不能拥有第二块表?”尼古拉斯试图让消费者改变以往一块手表几乎戴一辈子的习惯，让消费者习惯在不同的场合戴不同样式的手表。这是Swatch表迈出的第一步，从单纯的计时器或奢侈品到服装配饰的“第二只表”，市场空间扩大了一倍。
1984年，尼古拉斯将瑞士最大的两个制表企业——ASUAG和SSIH合并为SMH集团。他担任该集团的总裁，正式步入了钟表业领导者的行列，开始重建瑞士钟表业。他坚信：“我们能够再次成为世界第一。”在尼古拉斯上任时，高端市场正在萎缩，瑞士手表业占有这个市场的90％，但在增长的中档市场，瑞士手表业只占3％。至于低端市场，已经完全是亚洲国家的天下了。他敏锐地意识到中档市场蕴藏着巨大的利益空间，他提出一个近乎荒唐的挑战：“让我们以30美元的价格出售瑞士手表。”
在初期，SMH集团并未采纳太多的广告预算，而是用独特的方式来争取最多的消费者。他们做出了一个惊人的举动，设计一个巨大的Swatch手表条幅，长达152米，传达的信息简明扼要：“Swatch——瑞士——60德国马克”。该条幅从法兰克福最高的一幢摩天大厦——德国商业银行总部大楼悬挂下来。此举引起轰动，德国新闻界开始为SMH免费做广告。尼古拉斯非常高兴地回忆道：“在两个星期内，每个德国人都知道了Swatch。”
因为Swatch是中档产品，难免会被人认为便宜没好货。Swatch 避免了这一点，因为它具备瑞士表的高质量：重量轻、防水防震和电子模拟。一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块Swatch丢在海滩。一年后，他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。这是对Swatch质量的最好说明。Swatch还突破了手表简单的计时功能——它对时间概念进行了新演绎。这不仅体现在款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，更体现在它的时尚感上。从1984年开始，新推出的每一款Swatch都有一个别出心裁的名字，在款式上或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞。这就传达给戴表者一种与众不同的独特形象，并传达了“刺激、情趣、纪念、时尚”的概念。
“第二块手表”的概念让Swatch成为时尚潮流的引导者。在变幻莫测的潮流面前，Swatch的设计一路奔跑，“Swatch唯一不变的，就是它不断在改变！”从1985年开始，SMH集团每年都会邀请全球知名的艺术大师，包括画家、音乐家、建筑师甚至气象学家等，为Swatch设计Art Special系列，以反映当时的风尚潮流及文化。“去年的Swatch表不能替代今年的Swatch。”这是SMH集团的目标。公司每年都要向社会公开征集手表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，到了后来干脆推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。
为了协调低价与时尚之间的冲突，SMH集团还采取了独特的生产策略：所有的Swatch都是限量生产的，每款Swatch在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都有收藏价值。SMH集团每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本，只有Swatch俱乐部的会员才有权购买这些独特的产品。
虽然Swatch只有25年的历史，但它已荣获“现代古董”的地位。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的Swatch的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而SMH集团自身推出了几百万美元的“Swatch情感经历”展览，在全世界周游展出。SHM集团拥有自己的零售商店，在米兰著名的维·蒙.拿破仑新潮街上，Swatch店吸引的游客人数要比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，则由商店通过扩音器报出四位数字，只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时，才可进入商店购买。
Swatch在市场上获得巨大成功。从1983年到1992年，Swatch卖掉了1亿块。但四年之后，Swatch就已卖掉了2亿块！因此，1999年，SHM集团正式更名为Swatch 集团。
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